O Gerenciamento por Categorias e os Planogramas

Escrito por Fátima Merlin – CEO Connect-Shopper:

O Gerenciamento por Categorias voltou com força total à ocupar a pauta das agendas de fabricantes e varejistas. De um lado, o acirramento da concorrência e a queda significativa nas margens, necessidade de reduzir custos e de maior produtividade, e de outro, um consumidor com muito mais opções, altamente mixador e, com um bolso muito mais apertado, gerando uma real necessidade de buscar um diferencial competitivo frente a concorrência.

E é neste sentido que o Gerenciamento por Categorias ganha destaque, com o objetivo de aumentar as vendas e a lucratividade por meio de esforços para agregar maior valor ao consumidor e shopper.

E qual a relação do Gerenciamento por Categorias com o planograma?

Embora para muitos, fazer Gerenciamento por Categorias seja apenas “organizar” os produtos nas prateleiras, e para outros, ajuste no sortimento, na prática, fazer Gerenciamento por Categorias de verdade, é muito mais profundo que isso.

O Gerenciamento por Categorias é um processo que consiste em definir categorias de produtos conforme a necessidade que atendam (cuidado com a pele, cuidado com o cabelo, higiene bucal) e gerenciá-las como se fossem unidades estratégicas de negócios. Na prática, significa administrar o mix de produtos, os espaços que eles ocupam, os preços, as ofertas e promoções, a partir do profundo conhecimento do Shopper & Consumidor, de forma a melhorar a experiência de compra e potencializar resultados em vendas e rentabilidade para todos os parceiros comerciais.

O planograma é uma ferramenta de extrema relevância que detalha minuciosamente o espaço que deve ser ocupado por cada item da categoria (frentes, profundidade e empilhamento), conforme seu giro, estoque em gôndola, importância e lucro.

Ademais, ajuda a criar a identidade visual, e se integrado ao sistema de operação e de retaguarda, permite aos varejistas mensurar a capacidade de vendas, introdução, ações promocionais, melhorar a gestão dos estoques, aumentar a variedade de produtos e, sobretudo, garantir a manutenção da estratégia da categoria.

Para construir o planograma e se ter o melhor e maior efeito sobre o shopper, a exposição deve levar em consideração a estratégia do varejista (propósito), a estratégia da categoria (se gerar fluxo, transação, outras), o shopper e sua hierarquia de decisão (árvore de decisão) – que já deveria estar retratada na base de dados -,e os momentos de uso e consumo, demanda/giro de cada produto e frequência de reposição.

O planograma deve retratar com precisão cada prateleira da loja, indicando:

a localização exata de todos os produtos do sortimento;
a quantidade exposta de cada item, além da sua localização exata, quantas frentes, altura e profundidade.

O planograma é a base da reposição, devendo ser conhecido e respeitado por todos, da equipe operacional aos repositores, sejam eles próprios ou terceirizados.

Aliás, uma das grandes barreiras ao Gerenciamento por Categorias versa sobre a manutenção do planograma. Neste caso, ter processos claros, regras para implantação e manutenção e auditorias regulares fará toda a diferença para tornar o Gerenciamento por Categorias sustentável.

Dependendo o nível de maturidade da empresa, há inclusive metas e políticas de bônus atreladas ao cumprimento e manutenção dos planogramas, adotando medidas de disciplina rigorosa para o cumprimento e manutenção.

Dicas sobre o que considerar na construção de um planograma?

Definição coerente da categoria (o que é, quais SKU´s a compõe);
Análise de indicadores internos: vendas em valor, volume, margem, giro, índice de ruptura, número de cupons, abastecimento, etc;
Análise do mercado e da concorrência;
Comportamento de compra do Shopper;
Hierarquia de decisão (árvore de decisão) e momento de uso e consumo;
Cobertura que você varejista quer e pode dar à categoria;
Papel da categoria (rotina, destino, conveniência, sazonal);
Estratégia da categoria;
Estratégia de precificação (produtos e marcas);
Mapeamento dos modulares e produtos (item a item) – altura, largura e profundidade;
Cálculo do espaço adequado: venda ponderada x espaço ocupado (facing);
Construção e validação da nova proposta de minifloor;
Construção e validação do racional de exposição (planograma referencial)
Construir o planograma quantitativo – neste caso é necessário fotos e medidas de cada sku;
Seguir a distribuição dos produtos e as decisões táticas de localização e exposição baseadas nas análises estruturadas (lembrando de questões estratégicas);
Use e abuse das tecnologias existentes, hoje muito mais acessíveis.

E atenção: tão importante quanto definir o espaço adequado a ser ocupado pela Categoria, é de extrema relevância considerar o local para expô-la (onde) e a forma que a mesma será apresentada (como), para que tenha relevância e faça sentido ao shopper.

Por fim, para a implantação do planograma acontecer de maneira mais eficiente não esqueça, as principais atividades são:

Alinhamento estratégico;
Treinamento do pessoal de operação (próprio e terceirizados);
Construção do plano de implementação e detalhamento das ações;
Check list de implantação
Implementação em si.

Mas lembre-se, o processo do Gerenciamento por Categorias não é estático e, portanto, precisa ser reavaliado e realimentado continuamente. Para garantir a efetividade do processo, é de extrema importância o monitoramento contínuo, fazendo os ajustes necessários no cartão de metas, estratégias e táticas.

O principal benefício do monitoramento contínuo é identificar e antecipar possíveis problemas e obstáculos e, principalmente, agir com rapidez e agilidade para corrigir rotas, se necessário.

Fatima Merlin é sócia fundadora e diretora executiva da Connect Shopper, professora de Varejo, Pesquisa de Marketing e Comportamento do Consumidor e Shopper. É articulista em diversas revistas especializadas. Palestrante em diversos eventos empresariais e instituições de renome e autora do livro meu cliente não voltou, e agora? e Shoppercracia: o gerenciamento por categoria do planejamento à execução.

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