Escrito por Tania Zahar Miné Sócia Diretora da Trade Design e Professora ESPM e FIA SP:
Em busca de satisfazer um consumidor mais exigente num mercado competitivo, as empresas buscam oferecer uma grande variedade de produtos e serviços. Como consequência as lojas exibem um hipersortimento, que pode deixar o Shopper confuso na hora de decidir quais produtos deve escolher. Muitas vezes os shoppers não encontram aquilo que procuram rapidamente, levam mais tempo do que precisavam e cometem certos erros. Estudos apresentados no livro Inside the mind of the shopper, de Herb Soresen, afirmam que 80% do tempo dos shoppers é gasto em locomoção dentro da loja e não na escolha ou na compra em si. Isto significa que a compra não está sendo facilitada por fabricantes e varejistas.
Mas como a área de Trade Marketing pode facilitar a vida desses consumidores?
Primeiramente é importante entender bem o cliente e como ele faz suas compras, que canais costuma eleger para comprar, como escolhe os itens de determinada categoria, em que tipo de missão de compra se encaixa essa categoria, que frequência ele compra e quanto tempo o shopper leva para escolher os produtos. Conhecendo os hábitos de compra, as informações e as características do varejista, fica mais fácil traçar um planejamento para o desenvolvimento da categoria e para a melhoria da experiência de compra. Este é um trabalho desenvolvido conjuntamente entre fabricantes e varejistas, conhecido como Gerenciamento de Categorias.
A definição do sortimento ideal por tipo de loja é um dos primeiros esforços que a equipe de Trade deve colocar em prática e isso nem sempre é fácil. Além do sortimento otimizado, é necessário pensar na visibilidade dos produtos em loja e na organização dos produtos nas prateleiras das lojas, para isso as empresas devem usar o planograma, ferramenta fundamental para organizar os produtos de forma organizada e que segue a lógica da decisão de compra do Shopper. O planograma também deve levar em conta as informações dos fabricantes (informações da categoria, evolução dos segmentos, participação de mercado, etc) e varejistas (sell out, estoque, giro).
Num mercado onde a atenção dos shoppers é disputada a cada instante, o mote deve ser o de facilitar a escolha de produtos por meio de soluções que levem em conta o sortimento de produtos e como estes devem ser expostos para minimizar o tempo e o esforço dos shoppers para que eles cumpram sua missão mais satisfeitos.
Texto produzido por: Tania Zahar Miné é especialista em Trade Marketing, sócio-diretora da Trade Design e professora de pós-graduação da ESPM e da FIA em São Paulo.
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